报告摘要

享IT产业红利，群雄逐鹿快速成长

IT培训是连接学历教育和IT产业人才需求的桥梁。IT产业的人才需求决定了IT培训行业的市场空间和发展方向。随着移动互联网的发展，IT产业规模不断扩张，行业分工细化，技术快速迭代，产生了越来越多的人才需求，促进了IT培训需求的快速增长。目前IT培训已成为非学历职教规模最大、增长最快的细分领域。从行业竞争格局来看，我们认为IT培训行业总体的市场集中度将会提升，但各龙头机构的位次排名存在动态变化。IT培训龙头机构之间围绕业务模式的各个环节进行差异化的竞争，最终的竞争结果是其综合运营能力的体现。推荐A股IT培训龙头文化长城、百洋股份。

IT产业高速发展带来旺盛人才需求

当下我们正处于移动互联日渐成熟、全互联开始局部萌芽的时代。移动终端的普及促进网络流量和移动端应用的快速增长。随着互联网向各行各业的渗透，行业泛IT化形成IT产业的较大增量。伴随这一过程IT产业的分工不断细化，企业内部的岗位分工也不断细化。同时分工与技术相互促进，技术快速迭代，产生了很多新的技术需求，进而产生旺盛的人才需求。目前IT行业人才处于供不应求状态。

IT培训行业快速成长，行业格局动态变化

IT培训是连接学历教育和IT产业人才需求的桥梁。目前IT培训已经成为非学历职教各细分领域中规模最大、增长最快的领域。其细分市场、商业模式和竞争格局受上下游的影响较大。IT培训根据不同客群形成了面向大学生、中学生和社会人员三个主要细分市场；在竞争格局变化上，历史上受到上游客群变化和下游需求变化两次冲击，导致行业格局产生很大变化。我们认为未来IT培训行业总体的市场集中度会提升，但各龙头机构的位次排名存在动态变化。

龙头机构业务模式各有千秋，综合运营能力定乾坤

IT培训机构大体上的业务流程都比较类似，都分为“课程——招生——培训——就业”四个环节。但在每个环节的具体实现方式上，各个机构又都有自身的特点，各机构之间围绕这四个环节进行差异化的竞争。另外在机构规模扩张的驱动力——网点布局方面，各机构也采用不同的网点规模策略和扩张策略。这些具体的模式和策略共同形成了机构整体上的业务模式。我们认为最终决定IT培训机构行业地位的是其综合运营能力。

A股IT培训龙头，重点推荐文化长城、百洋股份

我们重点推荐文化长城、百洋股份。文化长城拟收购IT培训龙头翡翠教育，职业教育版图逐渐完善，维持“买入”评级；百洋股份以CG培训龙头火星时代为核心，正在向综合性艺术教育延伸，维持“增持”评级。

风险提示：下游IT技术需求变化风险、上游客群需求变化风险、国家教育法律及政策风险、行业竞争风险、并购整合风险、突发事件风险。

报告正文

IT产业高速发展带来旺盛人才需求

IT产业是IT培训的需求端，前者是理解后者行业空间和方向的关键。作为智力密集型产业，IT产业最重要的生产要素是人力资本。IT产业的人才需求导致了IT培训的需求，决定了IT培训的服务内容、市场空间和未来方向。因此在本章我们首先对IT产业的发展脉络和人才需求进行分析。

移动互联促进IT架构云化和应用端规模扩张

IT产业发展史：移动互联开启云IT时代

IT产业发展分为四个阶段，每个阶段以其网络连接方式和规模为特征。按照Adjuvi咨询的划分，IT产业的发展历史可以分为主机、互联网、移动互联、全互联四个阶段。纵观这四个阶段，每一次阶段性变革都遵循从硬件到软件、再到应用的发展过程。而网络连接方式和连接规模的改变，是每一次变革的主要特征。

主机时代：网络连接匮乏，受硬件条件制约。计算机体积大、造价高，主要由大型机构使用；数据传输和处理集中化，耗时较长。

互联网时代：网络连接普及，PC成为计算主体。硬件的微型化和低成本化使得PC逐渐普及，用户和软件数量快速增长，数据量大幅提升；出现更高效的分布式运算平台，即PC间通过开放的互联网实现共享和协作，使得数据的获取、储存、计算去集中化。

移动互联时代：实现多渠道网络连接，云计算成为有力支撑。智能移动设备的出现使得网络用户数量和上网时间均大幅度提升，获取和产生信息的端点数量和交互频率大幅增加，连网的空间场景变化多样，由此衍生出丰富多样的应用渗透到人们生活的方方面面，产生的数据量也以几何级数快速增长。与大数据相适应的云计算应运而生，形成以数据中心为基础设施平台的IaaS、PaaS、SaaS三层云计算架构。

全互联时代：实现人、物、应用的无限连接，智能化全面渗透。物联网进一步扩大连接范围，并把智能化渗透到生活中的每一个实物当中。

移动互联时代以云计算为代表。当下我们正处于移动互联日渐成熟，同时全互联开始局部萌芽的时代。移动互联时代最具代表性的是云计算的发展。我们认为目前云计算正处于快速成长期，在未来相当长一段时间内都是IT产业发展的主题。

云计算的IT架构由“云、管、端”三个环节构成，三者相辅相成。年华为提出“云管端”概念，来描述云计算的IT架构。“云”指海量数据计算和存储的基础平台，“管”指数据传输的通信链路；“端”指各类智能终端设备。三者共同形成数据传输和处理的高效回路。从发展过程来看，三者之间的关系是相互联系和相互制约的。

智能移动终端的出现是云计算发展的关键。从“云管端”的发展历史来看，“管”和“云”的发展要早于“端”，并一度受到“端”的制约。年日本即开始3G商用，年亚马逊推出云服务，但由于没有普及性的智能化终端设备，较高的带宽和较强的计算存储能力都缺少实际用处，难以找到商业模式。年起iphone的出现和流行使得智能终端向大众普及，数据量的快速增加很快让3G带宽不够用，年瑞典开始4G商用，年中国颁发4G牌照；同时，“端”和“管”的发展进一步促进了云的成熟，年起阿里、腾讯、华为、百度陆续推出云服务，云服务的普及化程度越来越高。

流量和场景快速增加，移动应用规模快速扩张

移动终端的普及带来网络用户和上网时间的双增长。据中国互联网信息中心统计，年起我国手机网民数量快速增长，年已达6.95亿人；手机网民占全部网民的比例不断提升，到年已达95.1%，成为网民的绝对主力，并带动我国互联网普及率达到53.20%。与此同时，网民上网时间也随之延长：年我国网民周均上网时间为26.4小时，是年的两倍。

网民数量和上网时间增长促进网络流量和移动端应用的快速增长。据工信部统计，年我国移动互联网接入流量达到93.61亿G，是年的近25倍；月户均接入流量达到M/月，是年的近12倍。同时伴随着应用场景的丰富，移动端应用规模快速扩大。据艾媒北极星统计，全球手机APP从年的15.6万款增至年的.8万款，CAGR达.4%。而据工信部统计，截至年9月底，我国手机APP数量已超过万款。我国已经成为移动互联网应用的大国。

具体来看，移动端应用围绕生活场景，已经衍生出众多的品类，渗透到生活中的每一个角落。据工信部统计，截至年9月底，我国万款移动APP中，游戏、生活服务、电子商务类占据前三，分别达到万、56万、44万款。移动应用的发展同时也延伸了互联网向各行各业渗透的广度和深度，甚至改变了各行各业的原有格局，创造出了很多新的商业模式。

行业分工细化，技术快速迭代

移动互联和云计算的发展不仅增强了互联网与各行各业的融合程度，也使得IT产业内部的分工结构发生了很大变化。总体上的趋势是分工越来越细，越来越专业化，这种变化体现在企业间的产业链分工和企业内部的岗位分工两个层次上。伴随着分工细化，IT技术也在持续地迭代创新，技术与分工之间形成相互联系、相互促进的关系。行业分工细化和技术快速迭代是移动互联时代IT产业较为显著的两个特征。

企业间的产业链分工：形成云服务产业链新格局

从垂直的一站式软件服务到云服务的三级产业链格局，产业分工逐步细化。PC时代的软件服务以标准化开发和一站式服务为特征。例如IBM通过一系列收购覆盖了从软件开发到维护的全流程，组建了完整的软件服务体系，一站式地向企业输出软件服务。在这种模式下各软件公司形成了较为垂直的业务体系，软件公司之间是相互独立和竞争的关系。而在移动互联时代，形成了基础设施（IaaS）、操作平台（PaaS）和应用软件（SaaS）三个层级的产业链结构：基础设施和操作平台更加集中化，提升数据处理能力和运营效率；应用软件开发商则把精力集中在面向行业的产品研发上，提高服务的精准性。移动互联时代的IT产业链分工相比PC时代更加细化，效率更高，服务更加多元化。

行业规模扩张和集中度提升并行，产业分工带来效率提升。据工信部统计，年以来我国软件企业数量持续上升，截至年已达4.28万家。从构成来看，根据《中国电子信息产业统计年鉴》，收入规模在万元以上的软件企业占比持续提升，而收入规模在万元以下的软件企业占比持续减少。这说明一方面软件行业的规模在扩张，另一方面行业的集中度也在提升。我们认为这是因为产业链分工的发展促使资源集中利用的效率提升，头部企业的优势更加明显。

行业泛IT化形成IT产业的较大增量。随着互联网向各行各业的渗透，很多传统行业的业务逐渐线上化，产生相应的IT需求。虽然企业可以把基础设施、基础平台和一部分标准化的应用软件外包给云服务商和SaaS服务提供商，但是涉及核心业务的部分还是需要企业自己来做，因为只有企业自己才最了解用户，最了解自身的业务需求。而对于SaaS服务提供商来说，也只有行业共性的、可标准化的需求具有规模化开发的价值。因此在越来越多的行业内部产生了专业化的IT队伍，设立了专门的IT部门，甚至很多业务互联网化程度高的公司本身就成了IT企业（如电商、各类互联网+公司）。从整体社会分工角度看，这可以看作是行业内的泛IT化，构成IT产业较大的增量部分。

企业内部的岗位分工：与技术强相关的分工细化

岗位分工细化，与技术紧密相关。与产业链层面的分工细化相适应，IT企业内部的岗位分工也发生了很大变化。这种分工变化一方面来源于企业的业务需求和工作流程，另一方面也与技术密切相关。以典型的互联网IT企业为例，其业务的三个支柱是产品、技术和运营，其中技术环节细分最多，按照工作流程可以分为设计、开发、测试和运维四个环节，每一个环节按照工作流程和职能有相应的细分岗位。另外，也存在按某项技术而非工作流程来划分的岗位，如算法工程师、大数据工程师和搜索工程师，这些岗位往往具有更高的专业性和技术含量。总体上看，当前IT行业的岗位分工比以往更加细化和专业化。

产业分工促进技术快速迭代

IT架构云化和行业泛IT化促进技术快速迭代。从计算机出现的那一刻起，IT产业的技术迭代就没有停止过。在PC时代，IT技术的进步以渐进式的版本升级为主要特征，而在移动互联时代，IT技术呈现出更多替代性、颠覆式发展的特点，例如H5技术原本起源于Web前端技术，但由于其跨平台的属性，逐渐对安卓技术产生了替代。同时，新技术的种类也在快速增加，迭代速度不断加快。我们认为这种现象的产生与IT产业分工的变化密切相关。一方面，IT架构云化使得IT企业面临的问题需求发生改变，原有技术已经不适应新的产业分工；另一方面，行业的泛IT化使得各行各业的大量企业产生更多面向应用的、专业化的IT需求，IT技术的应用场景大大丰富起来，由此产生更多新的技术。

人才需求旺盛，技能要求不断升级

IT产业人才供不应求，薪酬水平节节攀升。IT产业是智力密集型产业，人力资本是最重要的生产要素。随着产业规模的扩张和产业分工的深化，IT人才需求持续旺盛。而近几年IT人才的供给增长落后于行业需求的增长，人才供不应求的现象较为突出。根据猎聘网统计，年上半年IT/互联网人才需求指数高达，而人才供给指数仅为48.6；年第二季度互联网人才需求占总需求的31.0%，人才供给占总供给的19.2%。通过横向对比可以看到，IT行业的人才供不应求状况在全行业中较为突出，且过去两年这种状况一直在持续。

IT人才供不应求也使得从业人员薪酬节节攀升。国家统计局数据显示，年非私营单位IT行业年平均工资达,元，同比增长9.3%，平均工资水平首次超过金融业排名各行业门类首位；私营单位IT行业年平均工资达63,元，同比增长10.2%，平均工资水平连续两年位于各行业榜首。

技能要求不断升级。除了人才的需求量快速增加之外，IT产业对于从业人员技能的要求也不断升级。总的趋势是每个岗位所要求的技能种类更多，涉及的领域更广，同时也要跟得上不断更新的技术变化。从业人员岗位职级的提升也与技能的提升相关联。

我们认为IT产业旺盛的人才需求在相当长时间内是可持续的。目前云计算还处于快速发展期，IT行业的产业分工还在逐渐深化，传统行业互联网化的过程仍在继续。预计在更远的将来，物联网和人工智能的发展会进一步提高IT技术渗透的广度和深度。我们判断IT行业在可预见的将来会一直保持规模的持续扩张和技术的升级迭代，因此其旺盛的人才需求在相当长时间内都是可持续的。

IT培训行业快速成长，行业格局动态变化

IT培训行业伴随IT产业需求快速成长

IT培训是连接学历教育和企业需求的重要桥梁

应届毕业生是IT人才重要的增量来源。IT行业人才招聘的对象主要来源于两大群体：一个群体是具有一定从业经验的社会人士，主要诉求是通过更换工作单位或岗位来实现个人价值提升以及更好的职业发展；另一群体是刚刚完成学历教育的大学生和中学生，主要诉求是完成第一次就业和获得较好的职业起点。前者构成IT人力资源的存量市场，后者构成增量市场。IT产业的快速发展使得人才供不应求问题突出，行业存量人力资源远远不能满足需求，因此应届毕业生成为重要的增量来源。

传统学历教育与企业需求之间存在空白。与德国、日本等国家相比，我国企业办学很不发达，主要是由于缺少相应制度保障（如德国的行会制度、日本的终身雇佣制度等），企业无法保证办学收益能够覆盖办学成本，因此更倾向于直接招聘有实际经验的人，而非自己从头培养。同时，由于IT行业的特殊性，传统学历教育又难以满足企业对技能人才的需求——传统学历教育由于体系封闭，课程迭代周期长，理论性强而实践性不足，无法跟得上IT行业的技术变化。因此在传统学历教育和IT企业的人才需求之间，存在较大的技能培训空白。

IT培训机构是连接学历教育和企业需求不可缺少的桥梁。为了填补学历教育和企业用人需求之间的空白，IT技能培训应运而生。其目标是帮助学生解决就业问题和帮助企业解决招聘问题，因此必须强调培训内容的实用性和有效性，这就要求IT培训机构要与IT产业建立起紧密的联系，根据产业需求来设计课程，快速响应产业需求变化。由民间资本推动的、社会化的IT培训机构具备较强的市场化能力和灵活性，成为了IT技能培训的实施主体。社会化IT培训已成为IT职业教育不可或缺的组成部分。

IT培训已成为非学历职教中成长最快、规模最大的细分领域

正是由于IT培训在解决IT行业人才需求中的重要作用，伴随着移动互联网的发展，年起IT培训行业迎来高速发展期。通过我们对行业内从业者的调研访谈，从业人员估计近几年IT培训行业年平均增速在20%-30%之间，而财会、医考、公务员培训等其它职业培训细分领域的行业年均增速大约在10%-15%之间。另据互联网教育研究院测算，年IT培训行业市场容量为亿元，在非学历职业教育各细分领域中排名第一。考虑到未来IT行业持续旺盛的人才需求（前面章节已经论述过），我们认为IT培训行业在未来仍可维持较高的行业增速。

IT培训行业格局动态变化

上游客群决定IT培训的细分市场和商业模式

目前国内IT培训的服务对象主要是大学生（包括本科和大专）、中学生（初中、高中、中职毕业生）和社会人员三大客群。不同的客群决定了IT培训的市场定位、服务内容和服务方式，形成不同的商业模式和细分市场。

大学生市场：以几个月的短期培训为主，学费一般在-元范围；招生方式包括校园招生（面向在校生）和社会招生（面向已毕业学生）；课程内容覆盖IT企业各个岗位中的主流技术；培训方式主要有线下的面授、双师和线上的直播、录播。面向大学生的IT培训是IT培训各细分市场中相对主流和高端的。其课程迭代速度快，紧跟行业变化，商业模型具有较高的灵活性。另外值得一提的是，这类培训机构中也有少部分的IT行业从业者参加学习，其主要目的是学习更多技术或者转岗。

中学生市场：以2-3年的长期全日制学习为主，学费在2-9万元不等；招生主要面向家长，以地推为主，且由于家长在地域上的分散特点，常常与地方性的代理商合作招生；课程设置更加系统和丰富，增加很多基础知识内容，更像学历教育的课程体系；学习过程也很像学历制学校，往往包含食宿，对于部分学生还能颁发学历。面向中学生的IT培训更像是学历教育的一种替代品，只是更加专业化和有针对性，其商业模式比较重，和学历教育有些类似。

社会人员市场：主要面向非IT行业的社会人员，主要以线上网络课程的形式授课，客单价一般在-元。提供的课程主要是一些技术门槛相对较低、学习周期较短的门类，能帮助学习者获得一些增加收入的技能，或者培养某方面的兴趣。例如这一市场的代表公司邢帅教育，最初就是依靠photoshop培训，享受到了淘宝快速发展带来大量网店美化需求的那一波红利，而发展壮大起来的。这一市场由于客群高度分散，客单价较低，主要采用网络推广和社群运营的方式进行招生。其商业模式比较轻，流量的获取和转化是关键。

上游客群构成和下游需求变化，两次冲击改变行业格局

回顾IT培训行业的发展历史，行业竞争格局发生了很大变化。这主要是源于两次来自上下游的冲击，第一次主要由上游客群的变化所导致，第二次则与下游需求的变化密不可分。

第一次冲击：高校扩招带来客群构成急剧变化，青鸟落幕，达内崛起。-年是IT培训行业第一次快速成长期，以高考落榜生为主要培训对象的北大青鸟在这一时期成为行业的引领者。年4月北大青鸟在央视投放广告“你该充电了”，以加盟模式进行全国范围的快速扩张。据IDC统计，到年的顶峰时期北大青鸟已经拥有多个校区，年营收超过20亿元，市场份额高达39.8%，成为行业霸主。同时火热的市场也吸引了诸多竞争者进入，形成“一超多强”的竞争格局。年成立的达内科技此时也在第二梯队中占有了一席之地。

然而伴随着高校扩招，高考落榜生人数在达到年的高点后快速下降，北大青鸟生源受到很大影响，而以大学生为主要客户的达内科技赢得了机会。同时，随着互联网产业的逐渐成熟和分工细化，对从业人员的专业技能提出了更高要求，仅仅学会基础编程和软件操作已经不能满足就业要求。以加盟模式发展的北大青鸟在新课程研发、教学运营和质量控制方面，明显出现了短板。这一阶段行业整体上进入调整期，从原来的粗放经营、野蛮扩张阶段进入到了精耕细作阶段，行业格局也变得更加分散。在课程研发、教学和运营方面实现成功创新的达内科技逐渐脱颖而出，到年已经超越青鸟成为行业第一。

第二次冲击：移动互联网带来技术变革，IT培训行业迎来第二春，新贵涌现。年以后，伴随着移动互联网崛起以及相应的技术演进，IT培训行业进入第二次高速成长期。目前龙头机构中已经形成达内领先，第二梯队迅速追赶的局面，同时行业总体竞争格局仍然较为分散。第一名达内科技已建立较强的品牌和渠道优势，年收入约合人民币16亿元（年报数据）。同时也涌现出多家较有实力的竞争者，如全国性的培训机构传智播客（三板挂牌）、火星时代（百洋股份收购）、翡翠教育（文化长城拟收购）、千锋教育（方直科技投资），以及诸多地方性的机构如智游臻龙（文化长城收购）等。这些机构凭借各自在细分领域的优势快速扩张，业绩高速增长，成为有力的竞争者。

上下游需求持续变化，竞争格局尚未稳定

上下游需求仍在持续变化过程中。据教育部统计，年我国高考录取率为82.1%，预计向上提升的空间已经不大。我们预计未来IT培训的客群构成将会较为稳定，IT培训行业上下游的变化主要来自于两方面：一是客群对服务方式的偏好可能会改变，伴随互联网长大的90后、00后更看重学习过程中的体验感和趣味性，使得IT培训课程设计和培训方式也需要随之做出相应调整。另一方面，如前所述，IT技术的迭代更新会长期持续，由此导致IT培训的品类需求也一直在变化。从历史上看，IT培训的课程在持续不断地推陈出新，每门课程的招生人数也处于动态变化过程中。

行业格局尚未稳定，应变能力和执行力是关键。上下游需求的持续变化使得IT培训机构面临一定的外部环境风险，例如机构在某种学科门类上的优势可能不会长期保持，如果过于依赖个别门类有可能会使得机构追不上技术潮流变化，对其持续发展构成风险。我们判断IT培训行业的市场格局在未来相当长时间内都将是一个动态变化的过程，龙头机构的位次排名可能会有所改变。管理层的应变能力和执行力是帮助机构应对变化的关键因素。

龙头机构业务模式各有千秋，综合运营能力定乾坤

前文中我们分析了IT培训行业的行业定位和竞争格局，这里我们将深入探讨IT培训机构的业务模式，以及不同的业务模式与机构的综合运营能力之间的关系。我们主要分析面向大学生的IT培训市场，主要以龙头IT培训机构为对象来进行分析。

龙头机构业务模式各有千秋

龙头机构围绕四个业务环节进行差异化竞争

IT培训机构大体上的业务流程都比较类似，都分为“课程——招生——培训——就业”四个环节。但在每个环节的具体实现方式上，各个机构又都有自身独特的模式，各机构之间围绕这四个环节进行差异化的竞争。

课程环节：

课程是培训机构实现差异化定位的最核心环节。由于课程研发具有一定的时间周期，成本先期投入，成功与否要靠招生、培训、就业等后期环节来检验，因此前期课程门类的选择就变得非常重要。培训机构需要根据自身客群定位，从多个角度来考虑课程选择的问题。

从产业需求角度：每一门课程要足够的产业需求才能支撑得起相当数量的培训人群，以便覆盖研发和运营成本。从技术难度的角度看，培训课程要相对大众化，因为太过精尖的技术只有少数“学霸”才能掌握。从技术生命周期的角度看，培训课程一般针对较成熟的技术，太新的技术还没开始运用到产业中，学生就业会遇到困难；另一方面，如果课程所针对的技术太过陈旧，也会影响学生就业。最好的节奏是课程研发有一定的前瞻性，等到推向市场时产业中刚开始规模化地产生需求，这样学生的就业最好，培训机构也容易在竞争中胜出。因此对于产业需求的预测研判能力非常重要。例如翡翠教育是通过高频率的企业调研紧密跟踪产业需求变化，并把调研结果迅速转化到课程研发中去。

从资源禀赋角度：IT培训机构在历史发展中常常会形成部分优势课程，这些优势课程往往经过了长时间的积累，机构也愿意持续投入资源做成精品课，帮助机构提高知名度和口碑。在品类扩展时，IT培训机构往往会围绕优势课程进行相关品类的开发，或者进行更精细化的分类。例如以CG课程闻名的火星时代，在游戏开发、影视动漫、艺术设计方面的课程种类达到24种之多。

从行业竞争角度：IT培训机构在课程选择上还会考虑同行竞争的因素，对于其他机构已经建立较强竞争优势的课程，有时会采取回避的措施，进行差异化的竞争。

除了开设的课程门类有差异之外，培训机构在所开设的不同课程之间的侧重也有所不同。相关公司公告显示，年，达内科技收入贡献最大的前三门课程分别为JAVA、数字艺术和Web前端，收入占比分别为34%、28%、13%；火星时代收入贡献最大的前三门课程分别为UI/Web前端、游戏设计和影视后期，收入占比分别为50%、25%、14%；翡翠教育收入贡献最大的前三门课程分别为艺术设计（UI）、移动互联网和数字娱乐，收入占比分别为38%、30%、17%。

招生环节：

面向大学生的IT培训机构主要的招生方式为校园招生和社会招生，简称校招和社招。校招的主要对象是在校学生，社招的主要对象是6月份之后已毕业的学生。做这种划分主要是因为毕业前后的客群属性发生了很大改变，导致招生的手段完全不同。本质上说校招是2B，社招是2C。

校招是与院校合作的B端市场。培训机构进入校园招生需要和高等院校管理方进行一定程度的合作。在就业难的背景下，高等院校特别是二、三本及专科院校有较强的合作动力。校招主要包括校园宣讲、组织实训和专业共建三种方式，这三种方式下与院校的合作程度依次加深，投入资源的程度也依次加深，同时对学生的影响力也依次增强。

校园宣讲：培训机构派表达能力强的讲师到学校开办讲座，宣传就业形势的严峻和培训机构的优势，吸引学生报名参加培训。这是最简单的一种校招方式。

组织实训：与院校合作建立实训基地，学生在学校的实训基地或者机构的教学点听课，这种模式下的学费相对较低，对于培训机构来说相当于试听课的性质。一般来说培训机构会向合作院校支付场地费。

专业共建：培训机构和院校共建专业，培训机构提供部分实践类的课程，时间一般为一到两个学期。修完课程后学生既能拿到学分，又能享受培训机构的就业服务。专业共建是国家政策鼓励的一种校企合作方式。

IT培训机构通常还会把在校学生按年级分为三个阶段，第一阶段是大二、大三，第二阶段是大四上半学期（春节前），第三阶段是大四下半学期（春节后）。三个阶段的学生的专业基础水平和对就业的认知水平不同，面对就业的压力也不同，因此培训机构对其采取的招生策略也有所不同。通常来说，与院校深度合作的专业共建更适合于第一阶段的学生，在帮助学生打好专业基础的同时，也让学生对于培训机构建立深度的学习体验和品牌认知，大大增加了学生毕业后参加培训的概率，但同时这种模式投入的资源和成本也相对较多。而对于大四学生实训和校园宣讲的效果较好，这一阶段的学生就业焦虑感较强，更培训机构在解决就业方面的能力。另外还有一种提前销售的模式，通过给予一定的折扣鼓励大二、大三的学生报名，提前锁定生源。

社招是面向毕业后学生的C端市场。社招的方式主要包括口碑介绍、网络推广（包括搜索引擎推广、互联网广告、自媒体运营等）、传统媒体广告等。口碑介绍是指由老学员通过转介绍带来新学员的招生方式，这种方式实质上是一种自然流量，主要依靠培训机构的服务质量，难以通过销售手段来实现。网络推广是IT培训机构使用较多的社招方式，其中搜索引擎推广主要指百度SEM（包括竞价排名、SEO、关键词广告和付费收录等），互联网广告一般投放在求职招聘类网站和一些论坛，自媒体主要是通过、群等渠道进行的社群运营。通常来说，百度SEM和互联网广告是投入越大见效越快的方式，相对成本较高，同时前者也需要较专业的SEM能力；而自媒体运营需要较专业化的社群运营能力。通过网络推广获得的用户流量会被引导到招生网站上的在线客服，进而被引导到招生顾问，通过层层的流量转化最终完成报名。

招生是IT培训机构之间竞争最为激烈的环节。各机构在招生方式选择上有不同的侧重。作为行业老大的达内科技，是很多行业内流行的招生方式的开创者。达内科技最早在校招领域推行“先毕业后付款”，将金融机构引入了IT培训行业，校招也是早期达内较重要的招生渠道。社招方面达内主要依靠百度SEM。近年来随着网点布局范围不断扩大，达内的百度SEM效果逐渐提升，边际成本下降，平均获客成本低于校招，因此其在百度的投入逐渐加大，校招的投入逐渐减小，校招比例持续下降。年报显示，年达内广告支出为2.01亿元，其中大部分为百度投放，达内百度这个渠道上已建立了绝对优势。

火星时代的招生以社招为主，年才开始新增校招渠道。其社招主要通过互联网广告及口碑传播，另外也在电视上投放广告，例如独家冠名求职招聘类节目《非你莫属》。

翡翠教育也以社招为主，根据我们调研其年社招和校招的占比大约分别为85%和15%。翡翠教育社招的方式很有特色，百度SEM的占比并不高，其它渠道包括其它搜索引擎、互联网广告和自媒体社群运营等，网络推广的渠道较为多样和分散。这些渠道的投入成本相比百度SEM要低，但是为了实现效果需要非常科学、专业和精准的综合运营能力。翡翠教育在这方面具备独特的优势，其销售费用率在同行中相对较低。（参见图表53）

培训环节：

IT培训机构的授课方式主要包括面授、双师、纯线上和O2O混合四种模式（双师严格意义上也算O2O，但由于其具有代表性故单独讨论）。面授模式就是传统的纯线下模式，很容易理解。纯线上模式还处于市场探索阶段，客单价较低，还未形成业绩规模较大的公司。O2O混合模式正在被很多培训机构所尝试，但还未形成主流。这里我们重点探讨双师模式。

双师模式是指授课教师通过远程视频直播同时给多个班级上课，现场安排助教负责课堂管理和课后服务的教学模式。这种模式由达内科技开创，能够使得课程研发和教学高度地标准化和集约化，最大限度地利用优秀的教师资源，降低教研教学成本，并保证授课质量的统一。例如达内就是把最优秀的老师集中在北京，统一进行课程研发和授课，每个班再配1-2名助教。双师模式从形式上看很类似于学历教育中的“电大”，其缺点是交互性较弱，学员的现场体验感有一定损失。将双师模式应用于实操性强、对效果要求很高的IT培训，需要培训机构在课程研发设计、各环节的配合把控等方面具有很高的水平，做到在缺少交互和临场感的情况下仍然能让学员听得懂，学得会。另外，随着技术的进步，双师教学的交互性和体验感也在逐渐进步。

各IT培训机构在教学模式上也存在差异。除了双师鼻祖达内科技之外，火星时代的教学也采用双师模式。翡翠教育目前主要的教学方式是线下面授，但其通过安排学生预习和复习标准化的线上学习材料，采用类似“翻转课堂”的模式，相当于把一部分学习环节线上化了，也可以看作是一种O2O的教学模式。传智播客采用传统授课和双元授课两种模式：传统授课即面授；双元授课指理论讲解部分采用由顶级讲师录制的教学视频，实践应用部分由具有丰富一线开发经验的工程师手把手传授、全程对学员进行当面辅导。传智播客的双元授课和翡翠教育的教学模式有些类似。

就业环节：

就业是学生的核心诉求，也是体现培训机构服务质量的终极结果，是培训机构得以形成长期口碑和品牌的核心要素。目前关于各培训机构的就业率和就业质量尚缺乏独立、客观的第三方调查数据，但是培训机构在提高就业率和就业起薪方面有明显的积极作用，这一点已经得到社会共识。根据各公司或公告披露，目前龙头IT培训机构的学员毕业后6个月内就业率均能达到90%以上。

为了实现较高的就业率和就业起薪，除了要保证高质量的教学来提高学生的技能，还要配套适当的就业服务。目前IT培训机构都配套了如职业规划、求职辅导、面试技巧培训、免费推荐工作等服务。例如达内科技在就业服务方面建立了一套专业化的流程。年报显示，达内专门设立了职业咨询师和雇主合作代表岗位：每个班安排一位职业咨询师，主要负责对学生进行职业规划和求职方面的指导，包括在学习期间举办职业发展规划研讨会，课程结束前进行1对1面试培训和简历指导等。每个教学点安排1-2名雇主合作代表，雇主合作代表通过和企业、毕业校友、招聘网站建立深入的合作关系，获取企业人才需求信息，再反馈给学员，同时也会邀请企业到教学点开展招聘活动。另外，达内也和一些招聘量大的企业建立雇主合作体系，通过企业人才定制的方式，进行人才初选、招募、培养、输送的一站式人才合作。

网点布局——另一个维度的差异化竞争

如果说“课程、招生、培训、就业”四个业务环节构成了IT培训机构的主体业务框架，那么网点布局就是驱动培训机构规模扩张的车轮。网点扩张是机构扩大招生规模，进而提升营业收入最有力的手段。而网点扩张的速度与校区规模密切相关。

IT培训机构在业务发展和行业竞争过程中形成了两种校区规模策略，一种是以达内科技、翡翠教育为代表的小校区模式，另一种是以火星时代、传智播客为代表的大校区模式。

小校区模式的特点是校区管理层级较少，组织结构较为扁平。优势是选址风险较小，校区规模增减的弹性较大，新校区从启动到成熟的周期较短，网点扩张速度较快，对于市场的响应较为灵活。缺点是受场地的限制，外观形象一般没有大校区好。

在小校区模式下，翡翠教育的校区规模相比达内科技更小。按照公告数据计算，年翡翠教育平均校区规模大约为达内科技的60%。在具体的组织管理方式上，翡翠教育和达内科技也有很大不同。翡翠教育主要采用“地方自治”的管理方式，各校区负责人的权限较大。我们认为这种管理方式的缺点是不够标准化，需要依赖校区负责人的能力，因此管理人才可能成为机构扩张的瓶颈。随着规模扩大翡翠教育逐渐形成了管理人才的梯度和内部培养机制，更好地解决了人才的问题。而达内科技主要采用“中央集权”的管理方式，由总部统一进行管理，这样能够保证校区管理的标准化和一致性，降低对管理人才的依赖程度。但同时总部和校区之间的管理层级增加，管理距离较长，在一定程度上也会损失管理效率。

大校区模式的特点是校区管理层级较多，组织结构较为垂直，管理较为统一化和标准化；同时对于总部来说管理的点位较少，管理上更加方便。大校区的优点是各类资源（如场地、师资等）可以集约化利用，形成规模优势；同时标准化管理对人的依赖相对较小。另外大校区的外观和环境氛围可以做得比小校区更好。缺点是选址风险较大，新校区从启动到成熟的周期较长，前期投入大，空置率高；对市场的响应也不够灵活。另外校区多层级管理对于管理效率也有一定的损失。

从两种模式下网点扩张的结果来看，小校区模式形成的网点布局更广，单点辐射半径较短；而大校区模式网点布局更为集中，一般集中在省会城市，单点辐射半径更长。

从龙头机构的区域扩张节奏来看，普遍都是从一线城市向二线城市，再向三、四线城市下沉的过程。我们认为目前一线城市已经处于存量博弈状态，二线城市还在增量扩张阶段，三、四线城市还处于一片蓝海。近几年机构区域扩张的速度加快，都在通过网点扩张获得更大的布局范围。

我们认为全国性的IT培训龙头机构在跨区域扩张方面具备几方面的优势：一是课程优势：一线城市IT产业发达，人才集中，因此课程研发水平和对IT产业的理解都显著优于二、三线城市，背靠一线城市的全国性龙头公司面对地方培训机构有较强的相对优势。二是规模经济优势：网点布局广泛对于培训机构的某些成本有摊薄作用，例如达内科技在规模扩张达到一定程度后，其百度获客成本逐渐下降。三是跨省人力资源转移红利：例如深圳高等教育不发达，但IT产业发达，是人才的输入地；而西安高等教育发达，IT产业不发达，是人才的输出地。培训机构如果在两个城市都有布点，更有利于打通就业渠道，进行资源共享，有较强的协同效应。

基于上述分析，我们认为IT培训是很适合跨区域扩张的教育培训领域，行业集中度正在加速提升。我们认为快速复制能力是IT培训机构在这一轮市场扩张中取得领先的关键。

综合运营能力定乾坤

前面我们详细分析了IT培训龙头机构在各个业务环节和网点布局方面的差异和特点。我们看到培训机构在每一个环节都可以采用不同的方式和策略，而这些方式和策略各有优劣，很难单纯从某个环节来判断培训机构的竞争优势。事实上，培训机构的各个业务环节密不可分，共同形成一个有机的整体，经营效果要从整体上来体现。我们认为IT培训机构的竞争优势来源于各个环节的协同和整体的优化，IT培训机构之间的竞争是围绕综合运营能力的竞争。下面我们对达内科技、翡翠教育、传智播客、火星时代四家IT培训龙头机构分别进行分析，从整体观的角度来解读各自的业务模式特点；随后通过对各项财务指标的比较来分析不同的业务模式所带来的综合运营结果。

达内科技：高度标准化的“中央厨房”模式

达内科技的商业模式，用一句话来概括就是以双师教学为核心的“中央厨房”模式。

以双师教学为核心构建“中央厨房”模式。如前所述，双师教学是达内首创的标准化教学模式，即所有教研和教学力量都集中在北京，面向全国的教学点进行分发，形成“中央厨房”。这种模式可以最大限度地利用优秀教师资源，保证课程内容和教学的高质量和一致性，提高优质资源的复用效率。年达内共有名全职教师和名助教，因为师资的复用使得教师薪酬占收入的比例相比同行明显偏低（参见图表52）。另外，达内还开发了线上学习系统TTS平台（包括教学内容资源、直播课、师生互动、考试测验等功能模块），对线下的双师教学进行支持。

双师教学模式下，达内的总部和教学点之间产生明确的分工。总部集中精力进行课程研发和教学，教学点专注于招生和运营，各司其职把业务打磨得更加专业化和高效率。这种职能分离在校区扩张过程中，也非常有利于教学点进行快速复制，并通过内容分发摊薄成本，实现扩张过程中的快速盈利。

网点扩张放大“中央厨房”优势。随着达内网点布局范围的不断扩大，“中央厨房”模式的优势也进一步放大。公司公告显示，截至年第一季度，达内已经实现51个城市个教学点的覆盖，形成遍布全国的教学点网络。当下游市场产生新的技术需求时，达内总部可进行集中开发，然后迅速推广到全国的教学点中，提高新品类推出的效率。截至年第一季度，达内已经拥有20个产品线，在业内排名第一。

达内在招生渠道方面的选择也与其“中央厨房”的经营模式相适应。目前达内招生以社招为主，具体方式上以百度SEM为主。达内在百度SEM方面获客成本较低，转化效率较高，这与其教学点布局的范围较广有密切关系。

就业服务本地化构建强大人力资源服务体系。达内在就业服务方面建立了标准化的体系，在每一个教学点专设职业咨询师和雇主合作专员，使得就业服务和就业信息的采集本地化，发挥教学点的综合服务能力。庞大的学员数量和广泛的布局网点使得达内能够采集到丰富的数据，随着数据的积累达内的综合人力资源服务能力不断增强。

年报显示，-年达内年营收CAGR达56.9%，这正是依靠了“中央厨房”模式下的快速复制能力。预计未来达内还将围绕“中央厨房”模式，进行品类拓展和招生渠道拓展。目前来看这种模式仍有较强的生命力。

翡翠教育：标准化打法+“小快灵”扩张模式

翡翠教育作为IT培训行业的“后起之秀”，主要是通过课程研发和教学的标准化打法以及网点扩张的“小快灵”模式，实现近两年业绩的高速成长。

课程研发：课程迭代式开发，课件标准化拆解。翡翠教育的课程研发以敏捷开发为原型，进行迭代式开发。具体流程是：首先产品经理对行业数据和各校区产品执行情况进行调研分析，对需求进行过滤及优先级排序，然后组织教学产品研发团队进行规划，将需求演变为产品研发任务，再由课程研发人员进行研发。研发后的产品要进行评审及反思，几轮迭代后形成新产品。这种研发方式使得翡翠教育的课程紧跟产业需求不断更新，保持领先市场的能力。

课程研发完成后需要进一步开发具体的课件。翡翠教育对教学内容实行全方位的标准化，通过对课程内容进行逐级拆解，开发出商业案例、教师任务材料、学生任务材料、课前教学视频、教学课件等教学素材，形成课件内容体系，之后再对教师进行培训。

培训服务：翻转课堂模式保证效率和效果。翡翠教育的培训服务流程中，核心的教学服务过程包含课前预习、课程学习、学习辅导和学习考评四个环节，另外还有之前的选课报名和之后的后续服务环节。在四个核心环节中最具特色的是课前预习和课程学习环节。课前预习阶段提前将涉及知识点的教学视频布置给学生，让学生打下理论基础。对于基础较差的学员还会采取小班授课的模式普及基础知识。课程教学阶段采用任务驱动式的教学方法：将教学内容转化成商业案例，按工时拆分成不同的任务。同时对于实操性强的教学内容，结合场景、游戏、演示、动手等多种方式来提升实战感。这实际上是一种的“翻转课堂”的教学方式，可以更好地保证学习效率和学习效果。

招生：网络推广为主，整合营销能力强。翡翠教育的推广模式以网络推广为主。但是不同于其他同行主要依赖百度SEM，翡翠教育的网络推广渠道较多，通过较强的整合营销能力实现较低的营销费用和较好的营销效果。这一点已经在前面有所论述。

小校区快速扩张，灵活性强。如前所述，翡翠教育以超小型的校区为标准网点单元，实现网点扩张灵活性、低成本、高效率的统一。年翡翠教育进入高速扩张期，在一、二线城市已经布局的情况下，进一步提高二、三线城市的覆盖率。根据最新公告，截至年9月末，翡翠教育已覆盖全国31个城市，拥有59个教学点，成为网点布局范围仅次于达内科技的IT培训公司。而在高速扩张的同时，翡翠教育保持了良好的业绩增长和盈利能力（参见图表49-56），这反映出其商业模式良好的可复制性和可控性。我们认为标准化、快速迭代的课程研发和教学设计，与“小快灵”的网点扩张模式形成相互支撑，这是翡翠教育能够实现高质量快速复制的主要原因。

年翡翠教育进入高速成长期。公告显示，不考虑昊育信息并表，翡翠教育IT培训业务年收入同比增长%，并且在收入高速增长的同时保持了良好的盈利能力。我们认为翡翠教育的标准化打法和“小快灵”扩张模式在同行中独具特色，其有效性已经得到初步的验证。

传智播客：内容引流、逐级转化的社群运营模式

传智播客在IT培训机构中商业模式较为特殊。其最大特点是以优质内容为核心，吸引大量的学员形成社群，并通过社群运营逐级引导学生进入分级教学体系。据公开转让说明书披露，年传智播客口碑招生占比超过70%，遥遥领先于同行。良好的口碑和优质的生源是传智播客最核心的资源和竞争优势。

多年内容沉淀形成广泛口碑基础。传智播客已故创始人张孝祥曾是国内Java培训领域的领军人物。他在国内率先提出“On-jobtraining”的IT培训方式，出版了多部教材和配套教学视频。据国软教育研究院统计，传智播客出版的30本系列丛书作为大学教材，被多所大学使用，覆盖学生达10余万人。后来随着互联网发展，传智播客又将视频课程放到网络上进行免费的知识分享，进一步扩大了影响范围。从效果上来看，传智播客用这种较为朴素的方式，面向广大人群实现了较深的品牌植入，为日后奠定了广泛的口碑基础。

免费视频课构建流量入口，层层进阶提高用户粘性。传智播客在腾讯课堂、网易云课堂、百度传课等在线教育平台上提供免费在线课程。另外据公司显示，传智播客在黑马程序员平台投放了11个不同品类、涵盖初中高级不同层次的免费视频课程达多节，其中单个明星课程下载量高达26万次，并有8万余人进行过在线学习。免费课程通过层层进阶引导学生持续学习，形成强大的用户粘性，为后续报班付费提供基础。

线上线下多种渠道进行品牌植入，扩大品牌影响力。除了通过免费内容形成庞大的学员社群，传智播客还采用多种营销方式扩大品牌影响力。线上营销方面，除了业内常用的搜索引擎推广，还通过各类新媒体进行综合性的整合营销。据公开转让说明书披露，传智播客通过“趣IT”、视频脱口秀《科技喵喵喵》、动画节目《哎呦我趣》、微电影、病毒营销视频、影像故事、网红直播等新媒体渠道，辐射用户超过千万，每档节目上线后单集播放量均超过50万次。

而在线下营销方面，传智播客通过为高校提供课程教学资源包、教学支持体系和个性化教学定制服务等方式，与高校开展课程植入合作。据公开转让说明书披露，截至年11月，传智播客已与近所高校达成课程植入合作，覆盖学生超过13万人，并与余所高校达成就业实训合作。

由前述分析可以看出，传智播客的营销方式较为间接，并不采用大规模的营销团队进行直接的销售，而是通过不同的媒介把品牌符号植入到用户心里，构建庞大的粉丝群，为后续转化奠定基础。这是一种非常典型的社群运营思维。传智播客的获客方式不是靠“招生”，而是学员社群自然转化、水到渠成的结果。

分级教学保证因材施教，培优体系打造良好口碑。在教学方面公司采用“传智播客”和“黑马程序员”双品牌运行的方式。其中，“传智播客”广泛面向所有潜在客户，对学员的基础无硬性要求；“黑马程序员”主要针对有一定基础的中高级学员，并通过严格的笔试和面试进行学员筛选。

“黑马程序员”实际上是一种培优模式。这种模式的好处是自然筛选出一批优秀的学员，这些学员的学习能力和学习自主性都非常高，更容易获得好的培训效果，就业的成功率和起步薪酬往往也比较高，这反过来又会给培训机构带来良好的口碑，帮助其树立高端的品牌形象。当然，培优模式并不是非常容易做起来的，这需要有大规模的学员池来供筛选。传智播客拥有庞大的学员粉丝社群正是这一模式得以成功的前提条件。

年起传智播客进入高速增长期，公告显示其年、年营收增速分别为%和.7%。这主要是由于其网点扩张速度加快（参见图表37）。但是我们认为背后更深层次的原因，是传智播客多年的深厚积累开始进入收获期。庞大的学员粉丝社群、良好的口碑和优质的内容为快速扩张提供了有力的支撑。

火星时代：以数字艺术教育为特色，内容+口碑构筑壁垒

火星时代的历史沿革和经营模式与传智播客较为类似，早期也是通过教材和视频课程形成了广泛的口碑，为后续推进培训业务奠定了良好的基础。在网点扩张方面也是采用大校区的模式。火星时代与传智播客最大的区别在于课程定位，火星时代是中国CG教育龙头，在数字艺术设计领域具有非常高的知名度，其课程定位也主要以艺术设计为特色。另外，火星时代除了口碑招生外，主要通过百度SEM的方式进行社招，与传智播客社群招生的模式不同。关于火星时代的业务我们将在后面进行详细的分析，这里不再展开。

业务模式决定财务结果，财务结果体现综合运营能力

通过对IT培训机构的各个业务环节和关键的经营要素进行梳理，我们发现这些业务环节和关键经营要素之间存在密切的相互影响关系，并最终影响到财务结果的实现。而财务结果正是IT培训机构综合运营能力的体现，业务模型优化的最终结果就是财务模型的优化。

各业务环节、关键经营要素与财务结果之间具体的相互影响关系如下：

通过前述分析，我们可以对各IT培训龙头机构的财务指标进行解读，来探讨这些财务结果背后的形成原因，以便更好地理解各机构的经营模式与综合运营能力之间的关系。具体分析如下：

收入：

IT培训机构的收入等于平均客单价乘以招生人数，也等于平均单个网点收入乘以网点数量。由于学费变化不大，收入增速的最大影响因素是机构的招生数量，而招生数量的最大影响因素则是网点扩张速度。因此各IT培训机构的收入增速与其网点扩张的速度相匹配。从数据上看，传智播客和翡翠教育年的收入增速均达到%以上，也是网点扩张最快的两家机构。

毛利率：

毛利率反映营业成本与营业收入之间的配比关系。IT培训机构的营业成本主要由教师薪酬和教学点场地租金构成。教师的平均薪酬与所在的地区有关，由于龙头IT培训机构都是全国性布局，不容易分析比较，我们暂且忽略地区因素对教师薪酬的影响；教师的数量与招生数量呈正比关系（为了维持一定的师生比），同时师生比也与教学模式有关。我们看到达内科技的教师薪酬占收入的比例处于同行中较低的位置，这说明达内的双师模式在利用教师资源方面有较高的效率。而各机构场地租金成本占收入的比例差别不大。从各机构的毛利率水平来看，达内科技和翡翠教育的毛利率水平相对火星时代和传智播客更高，我们认为这与前两者采用小校区模式，而后两者采用大校区模式有一定的关系。

销售费用率：

销售费用率反映销售费用与营业收入之间的配比关系。IT培训机构的销售费用，校招方式下主要由校招人员薪酬和差旅费等项目构成，社招方式下主要由搜索引擎投放、广告投放费用以及社招人员薪酬等项目构成。从各IT培训机构的销售费用率来看，传智播客的销售费用率显著低于另外几家，而且随着招生数量扩大有明显的下降趋势，反映出其社群招生模式强大的竞争优势。其他几家机构的销售费用率相差不大，达内略高。翡翠教育年销售费用率的下滑主要是受昊育信息并表的影响。

管理费用率：

管理费用率主要反映管理费用与营业收入之间的配比关系。IT培训机构的管理费用主要由管理人员薪酬等项目构成。四家龙头机构中翡翠教育的管理费用率最低，我们认为翡翠教育采用扁平化的管理结构，管理层级较少，是其管理费用率偏低的主要原因。

净利率和净利润：

净利率是IT培训机构综合盈利能力的体现。翡翠教育过去两年的净利率在同行中处于较高的水平，而传智播客年净利率同比有较明显的上升。而各机构的净利润水平最终体现了各自的综合运营能力。我们看到传智播客和翡翠教育年的净利润增长率在同行中较高。

进一步探讨：业务模式容易被抄袭吗？

通过前面对于IT培训机构业务模式和综合运营能力的深入探讨，我们自然会提出一个问题，那就是好的业务模式是不是可以抄袭复制？或者更进一步来说，IT培训机构的核心竞争优势和壁垒是什么？

在试图回答上述问题时，我们发现了一个现象，就是IT培训机构的业务模式普遍存在路径依赖。首先，机构的业务模式与其创始人早期的工作背景密切相关；其次，机构的业务模式在发展过程中，其最具特点和优势的部分往往不会改变，反而是不断地被强化和延伸。例如传智播客以教材出版起家，通过优质内容建立了学员社群，之后的招生、培训等各个业务环节都是围绕学员社群来设计。

我们认为IT培训机构在业务模式上产生路径依赖主要是因为：业务模式是由多个业务环节综合起来的有机整体，改变其中每一个环节都会对其它环节产生影响，因此颠覆式的改变代价太大，只能不断地优化和升级。另外，从市场竞争的角度来看，IT培训机构如果在某一模式上具有独特优势，其最优策略是把这种优势进一步扩大，做到极致，以便在激烈的竞争中取得先机，这也会导致机构更加依赖这种模式。

基于以上分析，我们认为正是由于IT培训机构在业务模式上的路径依赖，使得其很难抄袭复制其他机构的业务模式，也很难被抄袭。IT培训机构的核心竞争力是综合运营水平，通过长期的优势积累形成品牌，来不断加深护城河。另外，这种路径依赖也会存在一个问题，就是当外部市场环境变化时（如上下游需求改变，市场竞争等）原有优势可能会减弱甚至消失。这就要求管理团队具备足够的应变能力和执行能力。

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文化长城：国内职业教育产业化趋势的引领者

文化长城：艺术陶瓷龙头，向职业教育进军

文化长城是国内艺术陶瓷行业龙头企业。主业增长受限，确立“陶瓷+教育”双主业战略。公司是我国创意艺术陶瓷的开创者和引领者，主营全产业链的高档工艺瓷研发、制造和经营，产品在海内外有较高知名度。近年来受陶瓷海外市场出口下滑、国内市场无序竞争等市场环境影响，公司原主业增长受限。年公司通过对外投资正式进军教育行业，年完成收购教育信息化解决方案提供商联汛教育和IT培训机构智游臻龙，完成了教育板块的初步布局。年9月公司公告拟收购IT培训机构翡翠教育%股权，职业教育板块布局将进一步深化和完善。

转型教育成效明显，各项财务指标大幅提升。转型教育前公司陶瓷主业出现近年收入有所下滑、毛利率稳定的态势。年随着教育业务并表，公司各项财务指标均有大幅度的提升。年实现净利润1.37亿元，同比增长4%；毛利率和净利率大幅上升；经营现金流同比增长%。公司转型教育的成效明显。

股权结构集中稳定，保证未来发展空间。截至年半年报，公司实际控制人蔡廷祥、吴淡珠夫妇合计持股36.41%；前两大股东（蔡廷祥、许高镭）所持限售股占总持股比例分别为89.4%、%。股权结构集中和稳定有助于公司教育战略的长期执行和稳定运营，同时也为未来可能的资本运作提供了足够的空间。

拟收购翡翠教育，打造IT培训领域的“学而思”

公司拟“发股+现金”购买翡翠教育%股权。年9月21日文化长城公告，拟向16名翡翠教育原股东发行股份及支付现金购买其持有的翡翠教育%股权，交易对价为15.75亿元，其中47.83%的交易金额以现金方式支付，52.17%的交易金额以发行股份方式支付。具体方案如下：

发行股份购买资产：本次发行价格确定为14.93元/股。锁定期安排为：如果发行对象持有翡翠教育的股权的时间已满一年，则锁定一年；如果其持有翡翠教育的股权的时间不足一年，则锁定三年。

募集配套资金：公司将向特定对象发行股份募集配套资金，在扣除相关中介机构等费用后，用于支付本次交易的现金对价。具体方案为：拟采取询价方式向不超过5名特定投资者非公开发行股份募集配套资金，总额不超过78,.56万元，其中不超过3,万元用于支付中介机构费用，75,.56万元用于支付本次交易现金对价。发行股份的锁定期为一年。

业绩承诺：翡翠教育承诺，年度实现净利润9,万元，-年共计实现净利润20,万元，-年共计实现净利润35,万元。其中净利润指审计后的合并报表归母净利润，以扣非前后孰低者为计算依据。按照年承诺净利润计算，此次收购的PE为17.5倍。

翡翠教育：高速发展的实战型IT培训机构

快速成长的实战型IT培训新龙头。翡翠教育成立于年8月，由鲁志宏、罗肇敏、李振舟、庄严、邱季峰5人发起设立。经过五年多的发展，公司已经快速成长为一家以实战型IT人才培训为核心的集团化教育机构，专注于移动互联网及数字游戏动漫等领域的IT职业教育培训。产品线包括移动互联网、艺术设计、程序开发、影视动漫、数字娱乐、营销与运营等六大板块，下设前端开发、安卓应用开发、iOS平台开发、影视特效设计、游戏特效设计、网络创业与营销等学科近20项。最新公告显示，截至年9月末，翡翠教育培训网点已覆盖北京、广州、深圳、上海、西安等全国31个城市。翡翠教育已经成为IT培训行业第二梯队的龙头之一。

51%控股昊育信息，打开教育信息化B端入口。年10月，翡翠教育以1.亿元获得昊育信息51%股权。昊育信息主要为中小学及职业院校提供教育云基础建设、智慧课堂等整体解决方案；同时结合自身在职业教育领域的经验，为中小学及职业院校提供拓展型、研（探）究型的创新教育应用及配套服务。昊育信息的2B业务为翡翠教育提供了大范围、低成本、高黏性的用户入口。

业绩高速增长。年、年翡翠教育营业收入分别为7,万元、29,万元，年同比增长.46%；如果扣除昊育信息并表影响，年营业收入为19,万元，同比增长.19%。年、年翡翠教育归母净利润分别为万元、万元，年净利润下滑主要是受非经常性损益影响（确认股权激励费用万元）；年、年扣非后归母净利润分别为万元、万元，年同比增长.27%。公司收入和扣非净利润均实现了高速增长。

盈利能力稳定（不考虑昊育并表），现金流健康。年、年翡翠教育毛利率分别为79.35%、57.72%，扣非后归母净利率分别为31.11%、19.59%。毛利率和净利率下滑主要是受昊育信息并表影响。年昊育信息毛利率为28.84%，净利率为19.19%。扣除昊育信息并表影响公司的毛利率和净利率较为稳定（参见图表51、55）。年、年公司经营活动产生的现金流量净额分别为4万元、元，经营现金流较为健康。

三大主营业务已形成。目前翡翠教育的主营业务包括职业教育培训、教育系统集成及运营维护、软硬件开发销售三大板块和少量其它业务，年收入占比分别为66.12%、27.92%、5.61%和0.35%。三大板块中的教育系统集成及运营维护和软硬件开发销售两项业务对应于昊育信息。年软硬件开发收入来源于翡翠教育下属子公司完美空间。年起，完美空间已不存在软件销售业务，软硬件开发收入全部来源于昊育信息。

翡翠教育通过课程研发和教学的标准化打法以及网点扩张的“小快灵”模式，实现近两年业绩的高速成长，同时盈利能力也在同行中处于较高的水平。关于其业务模式的特点和各项财务指标的同业比较情况我们已经在前面的章节中详细论述，这里不再展开。这里我们重点强调翡翠教育的几个竞争优势：

团队背景积淀深厚，战略把握精准，执行力强。翡翠教育创始团队的核心成员出身于北大青鸟，具有长达十余年的行业运营经验，对于IT职业培训行业具有深刻的理解，同时也具备较强的学习能力和创新能力。在公司战略上，管理团队能够准确把握行业发展趋势和市场需求，并能够迅速落地。我们前面在行业分析中提到过，在快速迭代的IT培训市场中，前瞻性和快速响应能力是公司在激烈竞争中脱颖而出的关键因素。

课程研发模式保证前瞻性、敏捷度和标准化。前面我们介绍课程研发模式时提到过，翡翠教育的课程研发是任务型、迭代式的。首先，研发需求基于市场调研而确定，能够紧跟市场技术潮流，保证了前瞻性；其次，迭代式开发使得产品不断更新，提高对市场变化反应的敏捷度；再次，整个研发流程面向任务，逐级分解，标准化程度很高，能够大大提升研发效率，提高课程的可复制性，降低对名师的依赖程度，进而降低运营成本，放大规模效应。

创新型教学方式提升学习效率和效果，形成竞争壁垒。翡翠教育融合翻转课堂和跨越式教学两种教学模式，创造出“任务驱动教学法”。这种方法打破了固定、枯燥的知识序列，将学科知识转化成具体的商业案例，并划分为数个任务，通过碎片化基础知识学习+实操指导、教师与项目经理（助教）相结合的方式，能够非常有效的保证学生学习兴趣和教学质量，提升学习效率和效果。年翡翠教育的课程收费在18-32元之间，课时单价在25-50元不等，处于同行中的较高的水平（同行收费一般在2万元以内，课时单价20-38元）。我们认为高客单价正是课程品质高的体现。

多层次立体布局，引领职业教育产业化趋势

文化长城是国内职业教育产业化布局的先驱和引领者。文化长城作为较早进入职业教育领域的A股上市公司，正在围绕产业趋势进行多维度、立体化的深入布局。目前已控股或参股的教育公司包括：联汛教育、智游臻龙、英盛网，涉及教育信息化、职业院校实训室、职业培训机构、企业培训平台等多个业务领域。我们认为这些业务领域将发挥协同效应，共同形成有机的整体，将文化长城打造成全产业链的职业教育产业集团。文化长城正在成为国内职业教育产业化布局的先驱和引领者。

纵向来看，文化长城的产业布局思路可以从自上而下三个层次来理解：

宏观架构层面：覆盖学校、机构、企业三大主体，为未来实现三大主体间的融合互通打下基础。通过并购智游臻龙、翡翠教育掌握优质的教育培训服务能力，并通过对上游学校和下游企业的服务，建立与学校、企业的紧密合作关系，为未来上下游渠道的打通奠定基础。

中观赛道层面：职业教育的品类多种多样，文化长城着重选取发展较为成熟、空间大、成长性好的细分赛道进行布局。如选择IT职业培训这一赛道，行业正处于成长期，未来空间广阔。

微观运营层面：文化长城选择布局或合作的标的企业，均为细分赛道中运营稳定、成长性好的优质企业，业绩实现的概率较高。这一方面能够帮助公司更好地实现教育战略目标，另一方面也有助于减少外延发展过程中的风险。

横向来看，按照产业链上下游的顺序，或者从人才发展生命周期的角度来看，文化长城的业务布局可做如下阐述：

面向学校的2B服务——以教育信息化技术为入口。联汛教育和昊育信息构成了文化长城教育信息化2B服务平台。两家公司在产品、渠道上形成互补，共同打造学校端服务“入口”。

教育信息化技术作为“入口”有两层含义：一是通过技术服务，可以建立与学校的紧密合作关系，为公司教育服务体系打通上游渠道，扩大招生来源；二是教育信息化产品在运营过程中可以积累大量的学生、老师和教学数据，有助于更好地了解学生教育需求，为后端服务提供导流基础。

面向在校学生的2C服务——技能培训为核心，综合素质提升为补充。IT职业教育机构智游臻龙和本次拟收购的翡翠教育是文化长城2C教育培训服务的两大引擎。两家公司在校区分布和课程内容上互补，共同构成文化长城技能培训体系的核心。

同时，昊育信息的创新教育服务应用业务面向学校提供STEAM教育内容资源，翡翠教育面向学校提供项目实训、项目指导等服务，帮助学生全面提升综合素质。

面向职场人士的2C服务——从IT技能培训扩展到综合性的岗位技能提升。文化长城将面向在校生的职前IT技能培训向职后延伸，拓宽培训人群，延长用户的服务周期，进一步提升用户培训效果以及公司自身的服务能力。同时，通过与英盛网合作，将职后培训的品类扩展到管理培训和综合岗位技能提升领域。英盛网面向所有职场人提供全方位的岗位技能提升视频课程，助力文化长城在职后培训领域形成多品类、线上线下相结合的综合服务能力。

未来将巩固内生增长，同时进一步完善产业布局

内生为基础，外延为扩展，完善产业布局。文化长城通过一系列的产业并购，已经建立起以职业技能培训为核心，覆盖学校，连接企业的综合职业教育服务体系。未来计划巩固前期布局成果，加强收购项目之间的融合与协同，扎实运营，稳健提升，把已有业务进一步做大做强，让内生增长成为整个体系运行的坚实基础和不竭动力；同时通过外延并购进一步完善产业布局，通过横向的品类扩张和纵向的上下游延伸来扩大业务空间，加强上下游间的协同互通，增强整体的竞争实力。

国内职业教育产业化趋势的引领者，维持“买入”评级

文化长城已成为国内职业教育产业化趋势的引领者。在不考虑收购翡翠教育情景下，预计公司-19年EPS为0.22/0.34/0.45元。若考虑收购且假设翡翠教育自年1月并表，则预计-19年全面摊薄后EPS为0.22/0.52/0.72元。当前股价对应收购完成情景下年PE18倍，维持“买入”评级。

百洋股份：从售人以鱼到授人以渔，CG龙头向综合性艺术教育延伸

从售人以鱼到授人以渔，罗非鱼水产龙头完成教育行业转型

国内罗非鱼水产龙头，主业平稳增长。百洋股份是我国最大的罗非鱼产品生产商，主要业务包括罗非鱼加工和鱼虾饲料。近年来受国际市场逐年冷淡、行业竞争加剧和原材料价格上涨等因素影响，公司主业盈利能力下降，业绩增长速度放缓。年公司营收20.69亿元，同比增长11.0%；归母净利润万元，同比增长3.8%。

公司已通过并购完成向教育产业的转型。年百洋股份通过发行股份+现金方式，以9.74亿元收购国内CG培训龙头机构火星时代%股权，已于年8月15日完成过户，并从年8月开始并表。实际交易方案为发行股份万股支付交易对价5.6亿元，发行价格为20.73元；另外以18.19元发行价发行股份万股募集配套资金5.37亿元，其中支付交易对价4.14亿元。火星时代承诺-年实现净利润分别不低于0、10、80万元，承诺净利润CAGR为35%。收购完成后，截至年三季报，公司实际控制人孙忠义和蔡晶夫妇，及其一致行动人孙宇共持有公司44.01%股份，仍为公司控股股东；新余火星人持股11.62%（火星时代创始人王琦持有新余火星人98%的股份），为第二大股东。

火星时代：国内CG培训龙头，业绩成长快速稳健

火星时代是国内CG培训龙头。火星时代成立于年，是国内CG教育领军企业，创始人王琦被誉为“中国CG之父”。经过十多年的发展，公司已经成为国内数字艺术教育领域产品线丰富、网点布局广泛的知名企业。公司产品覆盖UI设计、Web前端、影视、游戏、室内设计、传统美术绘画等多个门类，拥有8大产品线25大产品。公告显示，截止目前，火星时代在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安、南京、重庆、厦门等13个城市设立了15个线下教学中心。

业绩快速增长，盈利能力稳定。火星时代年、年营业收入分别为2.68亿元、4.07亿元，年同比增长51.69%。年、年归母净利润分别为万元、万元，年同比增长43.35%。公司在业绩快速增长的同时，盈利能力相对稳定，年、年毛利率分别为66.52%、61.06%；净利率分别为15.79%、14.92%。

三费状况稳定，现金流健康。火星时代年、年销售费用率分别为25.9%、27.1%；管理费用率分别为19.0%、16.4%；财务费用率分别0.6%、0.4%，整体期间费用率略有下降。现金流状况较为健康，年、年公司经营活动产生的现金流量净额分别为3.75亿元、5.27亿元，年同比增长40.39%。

多年教材出版经验沉淀，课程专业性和实效性强

据火星时代介绍，从年出版国内第一本三维动画教学图书《三维动画速成》至今，公司已出版多个品种的教材，累计销售近万册。其中“ATC标准培训教材”系列被各大学校作为标准授课教材，且在港澳台地区出版。多年的教材出版经验使得火星时代在专业能力和口碑方面具备深厚的积淀，为其培训业务奠定了良好基础。

火星时代以北美教育本土化、夯实美术基础和专注项目实训为办学特色，重视创意设计能力的培养。在课程方面，引入国际知名CG学府加拿大Sharidan（谢尔丹）学院的传统美术课精髓，提升学员的美术素养；并针对互联网特点进行专业化的课程设计，使得零基础学员能够在短时间快速掌握美术知识和技能。公司重视项目实训。例如在UI课程中推出APP实训项目，从用户调查到策划、编程等各个环节完整模拟公司流程，要求学员完成产品级APP项目。学员作品多次获奖和参展，奖项包括首届酷派CooIlifeUI手机主题设计大赛优秀奖和创意奖、CCTV新科动漫频道VI设计征集一、二等奖、北京国际青年旅游节创意服装设计大赛最佳设计理念奖等。

火星时代围绕数字创意艺术，延伸出8大产品线、25个教育产品。课程专业化和精细化程度较高。

从课程的招生人数来看，UI和Web前端开发是目前招生人数最多的课程门类，其次是游戏设计和影视后期课程。

扩宽招生渠道，生源不断优化

公司公告及显示，火星时代在招生方面以社招为主，包括口碑传播和互联网推广（主要是百度投放）两大渠道。年起增加电视广告渠道，独家冠名《非你莫属》（csm52省级卫视晚间收视率前20）。同时，年一季度新增校园渠道事业部，截至6月份已覆盖个学院，所合作院校，举办校内活动场，获取学员信息0余人，成功报名人。火星时代通过增加校招进一步拓宽了招生渠道。

公告显示，火星时代的报名学生人数从年的1.54万人增加到年的2.13万人，增幅38%。学生年龄构成上，以21至25岁人群为主。学员增长过程中生源质量也在不断提升，年本科学员1.7万人，占总招生人数的80.8%，同比增长38%。

双师教学为主，重视专业技能训练

火星时代教学以双师模式为主。北京和上海是讲师的现场授课中心，异地课堂由辅导讲师为学员进行课堂答疑、作业点评及课后辅导。同时教学管理部对教学执行情况进行监督考察，以保证教学质量。双师模式解决了各地教学质量统一的问题。公告显示，目前火星时代的教师队伍%为全职教师，教师学历以大学本科为主。

公司数据显示，火星时代的授课周期一般为4-6个月，每周一至周五上课，四周为一个学习阶段。每个课程产品会由多个阶段构成，学习进度安排紧凑。74%的教学内容与专业技能相关，辅之以基础软件运用和艺术理论学习。

就业指导专业化，就业率稳居高位

火星时代从学员入学起就开始安排就业指导课程，包括简历制作辅导和一对一模拟面试，并不定期提供招聘会、校友会等活动。在学员就业时，综合考虑学员的技能水平和综合素质，按照等级评定为其推荐合适的公司和岗位。除了内部完善的就业指导体系外，火星时代还通过实训基地不断向行业输送人才，与企业形成了良好的合作关系，进而更加充分地了解企业需求。

公司数据显示，年度、年度，火星时代学员毕业6个月内的就业率分别为95.78%、96.43%。部分针对热门职位的课程，如影视后期合成设计师班，年10月就业率已达%。年就业学员中45%进入互联网行业，其中不乏阿里、腾讯、百度等国内一流企业。

加快区域扩张，经营规模快速增长

公告披露，年底火星时代仅有北京、上海、广州、武汉、成都五个校区。年起校区扩张速度加快，截至年上半年已在13个主要城市设立了15个线下教学中心。伴随着校区扩张经营规模也迅速扩大。年教师数量为人，同比增长31%；参培人数为2.13万人，同比增加38%；教室数量为间，同比增长44%；座位数为1.7万个，同比增长42%。

内生增长和外延扩张并行，推进业务体量增长

根据百洋股份收购火星时代报告书（年8月1日修订稿）中公告的经营计划，火星时代将从内生和外延两个方面来推进业务体量的增长：内生增长主要来源于校区数量增加和满座率提升两个方面。一方面继续扩大网点覆盖范围，积极向二、三线经济发达城市布局，未来三年校区计划增加至20余个。另一方面，目前火星时代各校区特别是近两年新开校区仍有较大的满座率提升空间，随着新开校区运营逐渐成熟，我们认为满座率提升将会带动收入增长和摊薄单校区运营成本。外延增长方面，公司将以火星时代培训业务为核心进行品类延伸，围绕艺术设计教育进行综合布局，涵盖青少、大专、大学不同年龄层次。目前重点推进少儿艺术类、编程类课程，同时积极推进艺术留学、游学等新业务。

CG龙头向综合性艺术教育延伸，维持“增持”评级

我们认为火星时代通过CG培训业务建立了良好口碑基础和较深的护城河，校区扩张和满座率提升保证内生可持续增长，外延扩张围绕艺术类教育进行客群拓展，可充分借用火星时代核心业务的研发能力和品牌优势。我们预计百洋股份-19年EPS为0.58/0.80/0.99元。当前股价对应年PE24倍，维持“增持”评级。

风险提示

下游IT技术需求变化风险。IT产业的人才需求导致了IT培训的需求，决定了IT培训的服务内容、市场空间和未来方向。由于IT行业技术迭代速度快，新技术层出不穷，对于人才的技能需求也不断变化。如果IT培训机构在课程和服务上跟不上技术的变化，就有可能在市场竞争中处于不利地位。

上游客群需求变化风险。上游客群变化主要来源于客群构成变化和客群需求偏好变化两个方面。随着高考录取率的提升，未来IT培训的客群构成可能会趋于稳定，但是客群对服务方式的偏好可能会发生较大的改变。伴随互联网长大的90后、00后更看重学习过程中的体验感和趣味性，如果IT培训机构的课程设计和培训方式不能随之做出相应调整，就有可能在招生和口碑方面产生不利影响。

国家教育法律及政策风险。教育行业是受国家法律法规和政策影响较大的领域。目前新《民促法》已经开始实施，但全国各地的实施细则仍在制定过程中，具体的落地方式尚不确定。虽然职业教育尤其是非学历培训是受法律限制相对较少的细分领域，而且受到国家政策的支持，但在未来法律和政策具体的实施细节上仍存在一定的不确定性。

行业竞争风险。IT培训行业由于旺盛的下游需求吸引了很多培训机构进入，目前各培训机构之间已经形成较为激烈的竞争。对于IT培训机构来说，面临着课程、招生、培训、就业和网点布局等多个环节的同行竞争，如果不能找到自身的独特优势和差异化的竞争手段，就有可能在竞争中处于不利地位。

并购整合风险。目前A股教育类上市公司主要通过外延收购的方式进行教育产业布局，如果标的公司的业务不能与上市公司的现有业务有效整合，可能对交易完成后的合并主体业务运营及业绩产生不利影响。另外，被收购公司大多处于业绩承诺期，如果出现承诺业绩未实现的情况，上市公司可能会进行商誉减值处理，影响当期利润。

突发事件风险。教育行业是具有较强社会效应的行业，一些涉及到诸如学生安全等方面的突发事件可能会产生较大的社会影响，从而对教育机构乃至整个行业产生不利影响。虽然IT培训行业主要面向成年人，但仍然不能排除这类风险。

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